今年再次双十一，茅台的定价体系正在经历前所未有的波动。 11月4日，飞天茅台53度500ml登陆拼多多、淘宝平台，售价1499元/瓶。其中，拼多多需要三个消费者一起下单才能购买，而淘宝则对限时购买进行补贴。与此同时，茅台酒的价格也接连取得新的涨幅。根据《今日酒价》公布的最新批发参考价，2025年飞天莫泰53度500ml原箱价为1670元/瓶，单瓶价格为1640元/瓶。在酒类销量长期下滑的情况下，茅台的增长速度有所放缓。 2025年前三季度，茅台实现营收1309亿元，同比增长6.32%。净利润646亿元，较上年同期增长6.25%。这意味着，如果茅台想要如果要达到9%的全年回报目标，那么第四季度就需要实现15%左右的增长。这份三季度成绩单恰逢茅台董事换帅之际。 10月25日，茅台集团召开会议，宣布重大人事调整。贵州省能源局局长陈华接替张德勤出任茅台集团总裁，三天后接任贵州茅台集团总裁。经过一年多的领导层更迭，新领导人面临着更加复杂的局面。这意味着数量、价格和性能正逐渐成为“不可能三角”。如何平衡这三种关系以促进库存减少、周期转变和寻找新的增长路径将是他任内面临的核心挑战。茅台汽车第三季度销量和利润增速大幅萎缩至不足1%，创近10年来最低季度增速。其中，夸脱系列酒前期销售额为41.2亿元，同比大幅下降33.7%。茅台销售额总计349亿元，增速由上半年两位数放缓至7.3%。这份增长几乎停滞的第三季度财报并没有引起外界过分夸张的反应。这种“平静”主要是因为茅台汽车延续了中报中所阐述的缓解渠道压力的策略，市场充分期待着将采取极端措施调控速度。同时，三季度行业增速整体放缓，反映出白酒企业放弃库存、减轻渠道压力的明显共识。为进一步支持渠道流动性，茅台于10月份进一步放宽支付政策，允许经销商对除飞坛茅台外的其他贵州茅台系列产品使用电子银行汇票结算。结合双节采购环比来看，截至三季度末，茅台应收发票余额环比增长约85%，即增加24亿元，至52.1亿元，达到去年同期规模的4.5倍。应收票据的上升也在一定程度上支撑了近期业绩，茅台三季度批发渠道达到235亿元，同比增长14.6%。但行业供需矛盾依然突出。中国酒业协会调查显示，今年上半年经销商库存增长58.1%，行业平均库存周转期达到900天，库存同比增长25%，经销商库存创历史新高。因名酒价格大幅波动，依赖茅台、五粮液等名酒的华致酒业资产减值损失达3.25亿美元前三季度达100亿元。人民币较上年上涨逾114倍。价格下行的压力也正在向茅台金字塔底层蔓延。根据《酒类现行价格》最新批发参考价，2025年飞天茅台53度500ml原箱价1670元/瓶，批发价1640元/瓶，环比下降120元、130元。茅台针对经销商推出了经销制度，因此经销商在购买飞天茅台时，必须额外考虑购买一定比例的系列酒等产品。因此，考虑到相关采购成本，业内普遍认为茅台经销商飞天的盈亏平衡点在1800元左右。目前的批发价格已经完全超过了这个盈亏平衡点，渠道利润的压力已经显现。作为回应针对这种情况，今年6月左右，茅台接洽了各省经销商协会。就“稳定市场和物价”达成共识。多个省份和地区经销商协会出台了跨渠道供货限制措施，加强市场检查，通过发起发货等方式干预市场，并对违规者实施暂停产品、取消合同等制裁。问题在于，茅台市因其突出的金融特征，过去积累了难以估量的巨额社会资产。其中很大一部分不是在可控的中介机构体系内结算，而是分配到更广泛的市场投资者手中。瑞银在2024年7月的一份研究报告中估计，2016年至2023年间销售的茅台酒约有14至15个月被购买为社会库存，平均持有成本约为每瓶2079元。瓶子。换句话说，如果“稀缺条件下持续上涨”成为共识，整个价格体系的不确定性就会显着增加。面对经营业绩下滑、酒价触底的困境，茅台集团时隔一年多再次选择转变方向。 10月25日上午，茅台集团召开会议，宣布重大人事调整。张德钦先生将辞去茅台集团董事长职务，贵州省能源局局长陈华先生将担任茅台集团董事长。最新的人事变动，意味着茅台系统的掌舵人将回归到外部官僚“老茅台人”手中。鉴于贵州茅台的业绩在当地的特殊重要性，市场分析人士认为，此举可能反映了贵州省进一步加强对贵州省的直接控制的意图。据武汉晶桂科技总裁肖竹清介绍严峻的经济调整周期中，茅台汽车面临严峻挑战。一方面，要主动刹车，减轻通道压力，适应大环境。与此同时，贵州省官员对茅台业绩增长的评估需要完成。肖竹青说：“这是一个两难的选择，茅台集团的负责人，被政府空运过来，可以在沟通和互动上主动一些，让政府理解茅台力度的放缓。”在复杂的盈利模式中促进增长一直是茅台历任领导人面临的核心挑战。假设茅台仍占据核心营收基础，茅台的增长逻辑在于增加分销量或改变分销结构，以实现吨价的上涨。然而，在实际操作中，一件事往往会牵动全身。问题解决决策差异决策思维和历史背景最终导致公司战略方针的不断调整。丁雄先生在位期间，毛泽东台湾积极推动渠道改革，以“搞直销、降级产品”、巧克力等产品多元化而引人注目。张德钦先生任职期间，茅台莎选择了回归主业、重组营销体系的稳健路线。张总上任后一改以往大幅提高直销率的着眼点，强调直销体系与社会分销体系的协调发展。关闭了部分企业的直接供货渠道，将商品供应回归社会分配体系。产品策略上，通过停供、限量、严格出货管理以及使用高附加值产品来稳定价格陈年酒、生肖酒等，提高整体吨价和利润率。 2024年，贵州茅台批发代理渠道收入预计同比增长19.73%，在多年增长后再次超越直销渠道。分销渠道在茅台销售体系中继续发挥着不可替代的核心作用。 2024年，茅台集团计划通过分销渠道销售葡萄酒6.51万吨，通过直销渠道销售1.82万吨。通过我们的分销体系，我们还为库存酒、保健酒、葡萄酒等多种产品起到铺路的作用。今年以来，我们的经销商队伍迅速扩大。三季度末，国内经销商数量达到2325家，较年初净增182家。但从长远来看，茅台啤酒以直营为主的倾向很难改变。麦芽啤酒渠道。直销产品以零售价直接销售，由于产品中高价劣质酒占比较大，直销渠道几乎占公司总销售额和毛利的一半。然而，这种依靠直销渠道产生收入和利润的逻辑最终将面临价格波动的威胁。由于不合格产品批发价普遍跌至最低价，茅台官方平台的价格优势明显减弱。消费者的购买欲望明显降温，部分需求已转向价格更具竞争力的市场渠道。第三季度，茅台营收下降57%；直销渠道整体收入下降了 14.9%。随着二手市场溢价空间缩小、套利逻辑崩溃，以往直销模式的增长故事变得难以为继，M外台酒造又回到了量价平衡的经典困境。目前，打破僵局的希望取决于新领导人如何处理局势。
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