他们惧怕“双11”

2025年的“双11”悄然开始。 2009年首届“双11”交易额为5200万元，2025年将达到千亿元，“双11”已进入第十七个年头。今年的“双11”没有去年“GMV竞赛”的热闹。销售“震撼”、促销“眼花缭乱”的套路似乎很难重复。关于“双11”是否已经过时，或者未来是否还会有“双11”的争论越来越多。很多商家都累了。传统的亏损赚钱、提高GMV（商品总价值）的方式正在转变为追求利润和回头客的理性经营方式。消费者也开始厌倦，尤其是年轻一代Z世代，他们不再盲目追逐低价和品牌。他们不再寻找“爆款产品”，而更愿意通过“小众商店”付费。今年，阿里巴巴创始人““双11”，宣布取消“GMV大赛”，不再实时公布交易总金额。该公司还宣布流量分配下放，将30%的搜索流量转移到中小卖家和新品上，改变以往“大卖家拿走全部流量”的做法。在大卖、零售常年不断的环境下，如何才能维持“双11”的神话？10月25日，天猫“双11”广告张贴在浙江杭州街头 蓝天是小家电品类商家的无奈，他们的经历是这场危机中商家困境的一个缩影。进入京东后，蓝天先生意识到京东在数码消费电子品类上具有传统优势。短短一两年时间，其销量就超越了天猫，一时间成为线上销售的中心。然而，近两年随着抖音电商的崛起，情况发生了变化。一位交易员坦言：“从2024年底开始，平台上的价格控制将极其严格。”此前，其他平台只是一个基于平台的价格比较系统，当价格较低时会提醒您。然而，“价格问题”如今已成为日常工作的核心内容。 “我们几乎每天都要和平台争论问题”，平台还专门组织专门的工作人员对直播间进行价格监控。运营商表示，还将告知加盟商，部分直播间将被禁止进入。 “如果其他平台有更低的价格，平台会通知甚至处以罚款。”这位操作员的经历并不是个例。 “今年从‘618’到‘双11’，我和家里的服务员小吵了两天，大吵了三天。 “都是价格问题。”于达是数码3C品牌的电商经理，今年他花了很多精力和时间与平台沟通定价问题。“这种情况很难摆脱。”近年来，平台对价格的控制力度越来越大。一开始大家只是简单补足差价，友好地沟通协商。这后来演变为“严格”的要求。即使其他平台卖多一点，也要求人们下架这款产品。”余达表示，该平台表示这不可能，因为一个品牌在渠道的销售份额可以达到线上销售的一半，没有考虑到平台的要求和限制。作为商家，实际上是相当困难的。蓝天的声音充满了疲惫。他说，现在最大的痛苦是“选边站队”。 “现在，无论在哪个站台，都必须划船，否则就无法排队了。”但卖家没有勇气向平台妥协。最终，跨平台游戏给商家带来了压力。蓝天表示，以前做生意，只能专注于为用户提供产品和服务。目前，他正在协调各平台的定价问题。 中国政法大学教授郭志龙在《中国新闻周刊》上分析认为，平台长期以来拥有较高的市场份额，卖家对其依赖度较高，可以使其在市场上占据主导地位。基于此，平台禁止卖家使用竞争平台的基础竞争资源（如优惠券），这直接限制了卖家的部分行为。参与其他竞争平台上的促销活动。这种不适当的干预具有排除、限制竞争的效果。卖家是否害怕大规模促销？今年的“双11”虽然悄无声息，但大促期间满屋子的火药味似乎比往年更浓。有媒体报道称，“双11”期间，卖家收到多个电商平台的“限价”规则，规定品牌在其他平台的最终售价不得低于该平台的销售价格。到目前为止，“618”、“双11”等传统电商促销一直是传统电商的主战场。但今年情况似乎发生了变化。 “每个电商平台都有自己的价格控制系统，每天都会监控各平台品牌的销售价格。‘双11’期间，这种价格控制将得到严格控制。””蓝天表示，今年几乎每个月都会有直播间销售产品与传统电商平台发生纠纷。“各大平台都要求低价，所以双11没有勇气随意降价。针对这种情况，中国政法大学教授张钦宇表示，品牌可以将自己的价格上传到平台的数据系统中，留下痕迹，保证全网统一价格，并自行定价。他建议，在这个过程中，我们可以尽最大努力保持原材料价格的稳定。他还指出，品牌没有足够的动力在不同平台上实行差异化价格，因为这不利于品牌的发展。品牌有权制定自主价格，但不同平台有差异化价格。形式可能会引起消费者的不满。购买昂贵产品的消费者自愿通过要求退款、退款和差评来维护自己的权利。这不仅导致卖家售后成本增加，如果管理不当，还会导致消费者“用脚投票”，导致品牌失去客户、声誉受损。服装和美容品类的卖家可以使用各种调色板，以避免主要平台上的价格冲突。然而，数字消费电子品类零售商在大规模促销时面临着更为严峻的挑战。于达告诉《中国新闻周刊》，消费电子数码领域本身SKU（库存单位）少，单价高，很难依靠托盘化来避免定价问题。此外，一些平台会列出平台上品牌的所有 SKU。在这种情况下，零售商发现销售变得更加困难。解决定价问题。在信息更加透明的环境下，我们不得不与平台正面对抗，但很多时候主动屈服的却是品牌。张钦宇认为，不同平台品牌之间的价格差异主要是由于平台促销活动的差异。这些与平台之间的竞争有关，与品牌本身无关。平台无法将与其他平台竞争的成本转嫁给品牌，品牌必须为平台因价格限制而促销力度不足而“补差价”。从以往的事件来看，苹果公司在2010年1月推出了iBook电子书应用程序，与出版商一起策划，并向亚马逊低价出售电子书，并制定了应对铜价季节的合同。根据协议，出版商将能够为 iBooks 上的电子书自行定价。苹果征收30%的“苹果税”ich 要求出版商确保他们获得与其他电子书零售商相同的较低价格待遇。最终，亚马逊放弃了“批发模式”，图书价格从9.99美元上涨到12.99美元。亚马逊对苹果的竞争行为非常不满，因此向监管机构提交了一份报告，指责苹果和出版商利用维持转售价格来操纵价格。最终，苹果公司收到了巨额罚款。对于目前平台的价格限制，山东大学经济学院曲庄教授指出，平台价格要求本质上是“最低价格要求”，但最终可能会导致不同平台商品价格上涨。 “最低价格要求”的核心是不同平台之间没有价格差异。便宜的和贵的东西都符合“条件”。因此，卖家在不同平台“调整”价格的过程中，也可以加价。能否实现，取决于平台之间、商家之间的竞争。郭志龙表示，从长远来看，限制竞争将导致市场价格机制崩溃，消费者难以获得真正的实惠。价格纠纷日趋激烈，从“卖家竞争”转向“价格管制”，这并非巧合。其背后的背景是，中国整个电商行业正在从分红时代走向存量炒股时代。餐饮电子商务的渗透率已达到“顶峰”。根据国家统计局的数据，电子商务渗透率预计将从 2023 年的 27.6% 下降至 2024 年的 26.8%。电商高速增长的黄金时代已经过去，跨平台竞争的焦点已从“获取新用户”转向“留住老用户”。居住在北京的消费者王兰告诉《中国新闻周刊》，他一直都在ys今年想买一台笔记本电脑，但看了618的“双11”后，他就买不了了。造成这种情况的主要原因是价格波动很大，有时每天都会波动。她感兴趣的笔记本电脑正在打折。小康比平时的零售价便宜了100到200元，但这个价格还不足以让她兴奋。他指出，如果有国家补贴，价格会便宜几千元。不过，今年国家的补贴政策却引人注目。以北京为例，有很多不被接受的事情。于达表示，国家的补贴政策刺激了数字家电行业，特别是让人们更加注重价格。然后今年发生了一些事情。在国家补贴政策消失一段时间后，该品牌的销量在此期间有所下降。今年的“双11”也遭遇了这样的尴尬局面。 “很多商家都对价格进行补贴，因为平台一直需要销售规模“但没有一个品牌能够长期维持补贴。”如果平台上没有他们想立即支付和订购的产品，消费者会非常犹豫。 “买买买的情况下，消费者的需求正在从‘交易驱动’向‘体验驱动’转变。”蓝天表示，目前电商销售呈现同质化趋势，产品报价远超需求，单纯依靠“大补贴”和价格竞争很难获得竞争优势。张钦宇认为，电商用户的需求不再局限于低价和便捷，消费带来的精神体验非常重要，直播正在蚕食市场中国社科大学法学院教授金向明对《中国新闻周刊》表示，“内卷化”竞争已经成为平台保本的关键武器。严格平台间公平竞争，将服务质量和用户体验的竞争转变为纯粹的价格竞争。最终，沉卡族的利益也会受到间接损害。 “一个宽敞的广场，si los vendores tienen pequeñas ganancias o incluso pérdidas，没有任何激励措施来扭转投资、开发和产品创新。市场活力的区别在于，在最终的情况下，será difícil para los consumidores recibir金向明坚信“真正的好处”。 （蓝天、于大、王兰，文章）2《中国新闻周刊》2025年11月10日刊第1211期，刊名：“双11”，无任何内容。记者：孟谦（616676485@qq.com） 编辑：敏杰
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