本文来源：时代周报 作者：刘婷 上线不到100天，小红卡就按下了暂停键。 12月8日，小红书在其APP上宣布，自2026年1月1日起，暂停本地会员生活产品“小红书”的试运营。会员卡售价168元，据称是小红书提供本地生活服务的门户。这也是小红书开启内容培育与线下交易闭环的实验性尝试。时间倒转三个月。今年9月，小红卡首次亮相路生活节，这是小红书在上海、广州、杭州等地推广的本地生活场景活动。道路生活节期间，几个摊位前排起了长队。用户扫码注册成为会员，并通过专家参观笔记和主题列表进行发酵。当时，平台期望会员卡成为管理骗局的关键一环。帐篷流量，引导当地消费决策，并利用线下履行系统。然而，热闹只持续了100天，小本妮花最终以沉默告终。 12月12日，官方向时代周报记者表示，此次暂停仅影响小红卡。小红书向用户和会员店提供的其他本地生活功能和服务不受影响，本地生活店可以继续参与。该负责人表示，“即使暂停小红书试运营，小红书仍将继续提供以专业账号、兴趣点、地图等基础设施为主的商业工具，让零售商能够通过小红书运营获客。”虽然这个闭环光实验目前已经结束，但对小红树在当地生活中的作用的探索还远未结束。在抖音、阿里巴巴、美团等大公司竞相进入的本地生活圈，小红将何去何从？接下来要做什么？来源：途虫创意轻闭环RealExperience 今年9月，小红书推出小红卡会员服务，成为本地生活业务的最新探索。 《时代周报》记者注意到，小红卡的推出是人们期待已久的。车天眼数据显示，2025年7月，小红书科技有限公司根据国际分类申请注册了多个“小红果”商标，包括广告销售、金融资产管理、网站服务等。按照官方定义，这是一张覆盖吃喝玩乐的当地生活精选的法牌。它旨在帮助用户发现有利可图的本地服务，并通过内容、活动和权利的组合创建考虑消费决策和真实交易的闭环模型。 Leong，Xiaoh 商业产品经理兼本地产品负责人ongjiu表示，小红九的使命是“鼓励人们分享和发现世界的奇迹”，因此过上当地的生活是一个自然的选择。 “小红卡”业务不再过度关注GMV，而是关注用户认知度，包括刷卡率、店内消费率、支付意愿等。起初活动区排起了长队。用户和品牌都对社区驱动消费的实验充满期待。虽然最后按下了暂停键，但小红卡仍然为外界提供了内容平台如何介入当地生活的独特品味。与美团、抖音等平台强调的价格竞争、补贴战不同，小红卡走的是温和、轻度的合同执行之路。其基本逻辑是通过小红书内容的收益产生用户。利益通过会员权益引导线下门店的行为。它不直接履行合同，也不抵抗交易压力。与团购工具和店内优惠券相比，这更多的是内容驱动的路径，我们希望它成为免费内容和店内消费之间的桥梁。从产品业态来看，小红卡选择了会员制，而不是单次团购。每月168元的订阅费、每周更新的福利清单以及商店和活动城市的有限供应，体现了平台在保持一定的新鲜感和选择感的同时，能够控制合同履行的复杂性。该公司不会将所有商家都转移到平台上，而是首先尝试适合环境的小型商店，试图在质量和便利性之间找到平衡。更重要的是，小红卡的推广方式并没有直接干扰平台的内容生态。道路生活节期间，专家不等内容es、签到任务、城市列表与平台现有的生活方式场景自然地交织、混合，不受强制产品或低价内容的影响。从管理角度风险来看，小红卡从未大规模布局，而是以“限城+严选卖家+短周期”的方式快速迭代。这一策略也限制了增长率，但也最大限度地避免了平台常见的早期试错风险，例如性能崩溃和口碑反应。从结果来看，小红卡的价值或许不在于短期交易量的水平，而在于验证内容平台能否在保持调性、用户导向和有限合规性的同时，创造独特的接触当地生活的方式。虽然激战的最后一公里被轻断，但在用户、卖家、平台的实际运作中，小红卡的闭环模式依然存在。暴露出明显的缺陷，特别是在转换效率和合约遵从的层次性方面，很难支持真正可扩展的本地生活系统。一位广州用户在接受时报周刊记者采访时表示，用卡后发现，小红卡的参与门店很少，折扣限制也很多。最后只用了两次就失去了兴趣。 “我感觉自己买了一张去社区的票，但群却再也没有活过来。”在平台本身的运营层面，小红书缺乏美团式的本地推广团队的支持和本地生活的履约体系，也没有建立起稳定的卖家关系管理模式。与美团、抖音相比，小红书的内容团队对线下场景的掌控有限，转化链各环节都面临协作障碍。虽然平台有能力影响用户的决策，但从12月开始从愿景的制定到到店回访、复购，连锁仍然需要强大的运营支持，不能仅仅依靠社区氛围。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代周报记者表示，小红书不具备向美团、京东、淘宝闪购那样转型为合约型平台的条件，其合约履约能力和企业基因也不支持这个方向。他认为，小红书更适合学习抖音的路径，承担起吸引流量、促进消费的功能。张毅进一步指出，小红书的信息化作用可以更加关注用户的特点，尤其是知识女性和品质型用户。这群人的刚性程度较高，也决定了本土生活产品课和服务定位要与其他平台有所差异化。在他看来，小红shu更适合作为消费者的决策门户。其主要优势在于内容真实、能种草，满足用户查找参考资料、做出消费决策的需求。同时他强调，小红书不适合直接承担交易平台的功能，应避免性能障碍，避免过度商业化破坏社区氛围。从更广阔的行业背景来看，小红卡的“百日现实”项目也可以被视为当地民生之战的一次航向修正。抖音以短视频带货主导“寻店族”，美团以团购搜索管理“寻店族”，而小红书等内容平台正在探索第三条路，从内容出发，影响用户的生活方式决策。本地生活虽然看似拥挤，但实际上却很拥挤。层次分明。美团是具有代表性的“履约”体系。它管理着订单、分销、客户服务和业务关系链，在当地供应方有着深厚的长期根基。抖音利用高频曝光和强大运营能力，快速将流量引向低价团购，用视频内容压缩用户决策路径，打造“即看-购买”的交易逻辑。相反，小红书寻求在“内容+场景”维度上建立差异化。通过城市列表、专家专卖店参观、生活节活动、会员权益等模块，打造更有调性和选择性的消费前链接。这种轻量化、闭环的前提是用户关注生活方式、服务质量、品牌调性，强调探索和主动选择。张毅告诉时代周报记者，本地生活是一条门槛比较高的路。这是非常不同的社交媒体和电商平台，有自己的竞争逻辑。在他看来，影响当地民生的第一大障碍是商贩的服务能力。平台必须明确回答“卖家为什么选择你”，以及在数字赋能和运营复杂度方面可以为他们提供哪些支持。这些直接影响平台是否具备可持续的创新能力和竞争能力。 “小红书是一个生活兴趣社区，用户在小红书上分享大量的UGC内容，同时也有大量用户搜索小红书。小红书是每个人的生活，已经成为一个直播搜索入口，分享和搜索本地的吃喝玩乐等生活内容始终占据着非常重要的地位。”一位知情人士告诉时代周报记者。
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