一个月内就有70余款新车上市，给四季度车市带来压力。

回顾四季度初，斑马消费范建战发现，三季度末的新车上市浪潮持续冲击着车市竞争环境。但抛开情感不谈，在产品高度同质化的情况下，谁能克服转换周期呢？频繁的新产品推出降低了利润率。年底的势头能否延续？全年目标尚未确定，存在诸多变数。第四季度的中国车市，“稳定发展”变得比“新产品快速推出”更重要。狂野骑行结束后，有一个深水区，考验数学、化妆和真能力。一波发布潮即将到来。 2025年9月，中国累计宣布、展示或预售的新车数量超过70款，其中仅9月底就推出了30多款车型。同月，根据数据乘联会数据显示，新能源乘用车市场销售12.96亿辆，同比增长15.5%，环比增长16.2%。新能源汽车在整个国内乘用车市场的零售渗透率为57.8%，较去年同期提升5个百分点。供给侧“集中编程”将改变第四季度的产品变量，竞争将从传统的“新产品一推出就受欢迎”转向资源和知识的稀释战。乘联会数据显示，9月份新能源汽车平均推广力度为10.2%，比上月微幅上升0.7点；汽油车推广力度为23.9%，比去年同月上升1.9点。虽然官方宣布降价的车型数量从同年的36款有所减少。eriod去年的车型达到23款，从新车的密集引进来看，整体竞争压力或许并没有减少。不难预测，企业将通过各种补贴和关税减免来促进销售。更严重的问题在于用户的认知疲劳。过于密集的帖子最终会导致信息同质化，消费者很难在琳琅满目的车型中清楚地了解每个品牌。中国汽车流通协会10月11日发布的最新《中国汽车经销商库存预警指数调查》显示，2025年9月中国汽车经销商库存预警指数为54.5%，比去年同月上升0.5点，比上月上升2点。下降了0.5个百分点。库存预警指数突破荣枯线，汽车流通行业景气度下滑。市场上存在混乱凯特水平。用户在短时间内接触到非常相似的新车，但很难区分它们并快速做出决策，因此押金返还率是一个关键变量。尤其是当产品太受欢迎，销量又不高时，缺乏产品粘性的车型很可能会从用户的候选名单中消失。即使汽车公司通过预先安排生产、整合交付和促销策略，以牺牲速度为代价来优先考虑转换效率，但由于竞争，在建立“单一伟大产品”优先权方面仍可能存在变数。这场被称为“金九”的解放宴，实际上是对高度集中的市场压力的解放。如果未来不能实现可持续的销售数字，就相当于汽车企业和品牌驱动的资源的短期透支。汽车企业的核心问题不是是否推出新产品但品牌和用户忠诚度是否仍然存在以支持新产品的实施和转化。从这个角度来看，9月份的发布浪潮并不意味着结束，而是第四季度激烈的排名大战的开始。争夺密度并不等于繁荣；真正的赢家将是那些能够大量渗透用户感知、引领关注、屏蔽订单、完成交付闭环的品牌和车型。耐心压缩利润 随着70多款新车的上市，汽车市场进入了前所未有的供给强度时期。乍一看，这是产品丰富、市场活跃的标志。但从企业角度来看，存在着基于利润底线压力的博弈。年度目标和任务压力迫使大多数汽车企业继续加大营销策略、生产计划和交付力度。究其原因，是车企利润大幅压缩，在价格、销量、利润优先之间失去了耐心。日本观光汽车协会数据显示，9月份全国汽车零售量为224.1万辆，比去年同月增长6.3%，比上月增长11.0%。在此背景下，传统的“金九”既有旺季的惯性，也有让车企加速发力的因素，一下子就过去了。大销售的另一面是利润迅速下降。乘联会数据显示，2025年上半年整个汽车行业收入达6.8万亿元，同比增长8%，但毛利润3035亿元，同比小幅下降0.3%，利润率仅为4.5%，仍低于平均水平。下游工业企业的税率为6%。其中，8月份利润率再次下滑至3.4%，为同期最低，环比、同比均呈下降趋势。今年前九个月，各汽车公司年度目标的实现率差异很大。小鹏以78%的完成率位居榜首，其次是吉利72%、小米71.40%、比亚迪71%、零跑68.19%、奇瑞62%。理想汽车的完成率为46.40%，鸿蒙智行为34.40%，蔚来为20%。这个数据在一定程度上揭示了，在统一的市场中，汽车企业实现年度目标的方式存在一些差异。为了在高压环境下保持增长，一些企业可能会在第四季度进一步提高业绩，从而加剧盈利侵蚀。值得注意的是，虽然各大车企拥有更多的产品和再营销课程，但也面临着双重挑战在多车同时销售、稀释资源的现实下，单一产品积累不足、保价困难。大量的销售可以通过牺牲利润来实现。短期来看，汽车企业必须继续面临价格调整、目标完成和资金周转的三重压力，而这一轮增长压力正在接近利润忍耐的极限。如果第四季度的产品热度不能在品牌溢价和用户留存方面持续积累，重建盈利将更加困难。值得注意的是，当价格信号频繁改变时，用户的价格预期也开始发生变化。越来越多的用户只是在大促销之后才下订单，他们并不急于收车并担心价格。 “观望”成为常态，这进一步限制了车企。近年来，随着我国战略的推进结构优化和高端产品创新，汽车企业希望通过技术创新和品牌溢价来提高利润率。然而，在利润份额和动力等关键词的压力下，越来越多的汽车企业不得不屈服于“生存第一”的根本生存法则。现阶段，寻求稳定的销量和现金回报比利润更为迫切。这正接近颠覆性盈利的拐点，这可能会带来价格领先。但第四季度的挑战远远超出了损益表上的数字。各种因素的出现，决定汽车企业成败的因素也在悄然发生变化。汽车公司发展长期能力也面临挑战，从战略层面的上市浪潮和价格波动，到提高组织稳定性、营销效率和产品创新。例如，技术逻辑组织正面临颠覆。 2025年9月以来，小鹏汽车、蔚来汽车、理想汽车三大智能汽车公司智能辅助驾驶核心人力资源发生明显变化。原小鹏汽车自动驾驶中心主任李丽云辞职，由智能驾驶产品总监刘晓明接任。蔚来智能驾驶相关业务部门经历了人员调整，出现了一系列离职和柱更换技术骨干。理想还对智能驾驶组织进行了调整，划分为11个子部门。有了这一系列提示或调整屏幕，即使是拥有智能辅助驾驶头的玩家也处于技能重复和寻路之间的“中间”状态。再比如消费环节本身正在发生变化。随着多款新车同时上市，用户的决策周期变得更长。根据su平台购车趋势与汽车之家、点车帝一样，从2025年9月开始，预购销售到设备发货的时间会更长，部分车型的订单拦截率和取货转化率会环比降低。这意味着用户不再盲目抢购新品，而是观望、排名、试驾。最初依靠立即销售的策略已经变得不可持续。由于大仓单转化率不足，该品牌的销售面临压力。进一步看，当前的市场竞争已经不再是可以依靠补贴和积累参数拉大认知差距的早期阶段。当20万到30万元的价格区间汇集了传统品牌、新兴势力和外资品牌的数十款旗舰车型，并且品牌宣传和硬件配置趋于一致时，真正能够构筑长久护城​​河的将不再是不再是短期热点，而是差异化价值的持续强化。这一趋势已经在 9 月份的发布浪潮中得到体现。虽然部分新车在短期内引起关注，但缺乏明确的定位以及用户预期的失衡，很可能会让部分用户在实际交付阶段犹豫是否取消或转移订单。另一方面，持续产品创新、精准定位目标用户群体的品牌，零售店取车转化率保持较高水平。第四季度不再是发布时期，而是实现效率、完成年度目标、发展长期能力的冲刺阶段。能够避免重复竞争并建立自己的价值护城河的企业才有可能在这场激烈的竞争中脱颖而出。一旦您感到兴奋，您将需要使用结果来“验证”您的帐户。从雪崩般的新品发布到全速前进第四季度，大多数汽车公司都没有时间喘口气。 70多辆新车涌入同一个市场，最终增加了销量和客户群，导致集体利润透支。表面上是产品热潮，实质上是同一价格区间的一次又一次的争夺战。一旦气温降温，真正的赢家将不会是那些仍然痴迷于囤积汽车、降低价格和建立动力的公司。归根结底，市场上的奖牌不再是独特的销量，而是盈利能力、品牌承诺和持久性。四季度车市未变，年底或将是新“清仓”的开始。
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